国产ip授权迎来收割期,谁在构建新一代的帝国?-pg电子官方

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国产ip授权迎来收割期,谁在构建新一代的帝国?

夜读书

10-19 阅: 1015

《豆乐儿歌》主题的儿童文具,印着国漫《魔道祖师》人物形象的可爱多,综艺《创造101》少女风格的首饰、美妆……当这些商品出现在消费市场并引起公众购买热潮时,行业内或许该敏感地认知到:国内视频平台的内容ip已经到了收割期。

10 月 16 日,腾讯视频出现在了第 12 届中国授权展(china licensing expo),并举办了一场名为“造梦场”的ip推介会,带来少儿、动漫、综艺、纪录片、大剧等五大品类近 40 个ip,展示了多款ip授权衍生商品,涵盖玩具、服装、主题空间、电子3c、日用家居、出版、食品饮料等,实现产业全覆盖。

多维度内容品类的多元化跨界授权商品,充分展现出腾讯视频各项内容ip在商业市场惊人的爆发力;ip授权也使得内容行业与其他消费行业产生交互,一方面扩大ip效应,延长ip生命力,另一方面为消费市场添加增量,提升消费动力。

而更重要的是,随着腾讯视频ip授权衍生品覆盖面越来越广,内容产业仿佛吹响了变现革新的号角:以逐步完善的腾讯视频ip授权生态链为代表,国内在线视频平台最终将从pg电子官方的版权购买的烧钱时代走向商业化变现的新时代。

从内容自制到ip授权,

腾讯视频的内容收割期

2014 年,文娱产业监管政策趋严,卫视上星空间大幅缩窄,国内剧集、综艺、动漫等内容市场蓬勃发展,急需消解溢出的内容产出,国内在线视频平台成为了它们新的出口;对于在线视频行业本身,随着用户内容审美和行业竞争的升级,正在从以流量为核心的跑马圈地阶段向精品内容制作阶段发展,打造高口碑、高流量的精品化内容逐渐成为在线视频行业的核心竞争力。从这一年起,国内主流在线视频平台的自制内容迎来了一段持续的爆发期,国产少儿、剧集、动漫、综艺等内容ip层出不穷,自制内容ip在平台内容布局中占比越来越大。

作为国内在线视频行业的佼佼者, 2016 年腾讯视频定制ip和自有ip占比为10%, 2017 年攀升至30%, 2018 年随着《魔道祖师》、《创造101》、《风味人间》等现象级ip内容的出现,腾讯视频自有ip在整个生态体系中占有的比重进一步增加。成功的自制ip提升了腾讯视频用户市场的占有率,也为平台的ip授权业务提供了基础。

2017 年下半年,腾讯视频开始进入ip授权领域,从ip研发、制作、传播到变现,逐步形成“制播一体”的以精品ip为核心的全产业链开发,这意味着腾讯视频的ip生态已经开始进入收割期。

2018 年腾讯视频深耕ip授权业务,将授权合作细分为产品授权、空间授权以及整合营销传播授权等多种模式,形成多渠道打通的授权生态链;在内容品类上,实现全品类开放合作,重点ip进行垂直市场的深耕打造;在授权政策上,提供灵活的授权期限,预售金采用保底加分成的模式;同时腾讯视频推出粉丝社区“doki”和衍生品电商平台“草场地”,从线上粉丝营销到线下衍生品销售,让腾讯视频的ip授权业务实现“授卖合一”,助力ip授权价值最大化。

在此次授权展推介会上,腾讯视频将平台ip授权业务以更加具象化的形式呈现在公众面前。

在ip产品授权层面,腾讯视频在现象级综艺ip《创造101》热播期间,就与护肤品牌英树推出“创造 101 向美而生焕采礼盒”和“创造 101 同款熬夜眼膜”等产品,并在天猫、京东等电商平台上实现热卖。数据显示,熬夜系列授权产品5- 6 月天猫销售量环比增长685.34%。“101”主题的多款水杯、帽子、饰品等衍生品也在草场地上售卖,受到粉丝热捧。国漫ip《魔道祖师》则与可爱多达成合作,依据动漫不同的人物性格,推出了 5 款不同口味的魔道可爱多冰激凌,销量高达2. 4 亿。类似的ip授权产品,在腾讯视频的展台还有很多案例。仅少儿门类,展会现场就展示了17 个原创ip,相关衍生品sku近 150 个。

在ip空间授权层面,腾讯视频将ip内容从线上延伸到线下消费场景,让内容落地,营造沉浸式消费体验。如《魔道祖师》在上海开设跨界跨次元的“云深不知处”快闪店,迅速引起粉丝注意,日均顾客达 1000 人;《全职高手》与麦当劳联手打造的线下主题店也成为了漫迷打卡的重要场所。

从ip传播授权层面,腾讯视频试图通过ip传播授权扩大ip影响力,进一步加深ip赋能效果如可爱多“魔道”主题的定制tvc登陆各大卫视,ip内容授权在卫视渠道引发关注,突破了二次元圈层壁垒,引发了大众市场的讨论。

腾讯视频ip授权业务的边界与类型还在不断扩大,更多品牌授权模式等待发掘。如今年 10 月 28 日即将在腾讯视频播出的美食纪录片《风味人间》,ip内容与食品饮料、厨房家居、数码3c等消费市场高度契合,搭配《风味人间》的文艺调性,这款ip产品授权业务可以从食品、厨具、家居、箱包等日常生活用品扩展到文创、设计、3c电子等产品,ip商业效能显而易见。

在线视频平台进入ip变现新时代

长久以来,国内的内容ip存在变现的瓶颈:大多数精品内容ip都迅速实现了影视化、动漫化、游戏化等主流泛娱乐化改编,却无法在ip改编之后进行多渠道产业赋能,内容与其他消费市场存在壁垒,无法连接。

如国内电影行业,票房收入还是主要收入,如何提升电影衍生品与授权业务、实景娱乐等收入一直是业界的难题;国内在线视频平台则大多以“精品内容 付费用户 广告业务”模式实现营收,内容ip变现停留在上游端。

而腾讯视频则在ip变现的下游不断探索,试图延长ip的生命力与产业价值,其ip授权生态链已初步形成,这无疑为国内内容产业的ip变现提供了新思路,也是一次ip生态的革新。

如何对ip授权进行精准的把控与评测,为合作品牌厂商找到最合适的授权模式,成为腾讯视频下一个课题。推介会上腾讯视频提出了授权ip的评估标准,即从主导权、粉丝基础、产品潜力化、情感共鸣、高辨识度、持续影响力等六个维度,帮助品牌找到最适合的ip进行授权合作。

这个方法论也正在实践中。通过评估,腾讯视频头部少儿ip《豆乐儿歌》与众乐童乐、保利联合开展舞台剧授权合作,打造出了沉浸式亲子音乐剧《豆乐时间王国历险记》。该亲子音乐剧在北京保利剧院公演后,场场爆满,演出结束后小观众与豆乐形象合影的环节能持续 1 个多小时,可以说为保利剧院引入了新的血液,促使剧院观众群体多样化,实现了ip与合作方的互利共赢。

不久前,腾讯视频还与金比尔贸易(深圳)有限公司达成了《豆乐儿歌》的ip授权合作,正是这家公司四年前将“小猪佩奇”成功引进中国市场。“小猪佩奇ip授权的成功在于它包含了一些必备元素,比如家庭、教育、幽默、音乐、爱、陪伴等,这些元素我在《豆乐儿歌》这个ip上也看到了。”金比尔董事总经理、香港玩具协会荣誉会长汤诚正在推介会上表示。

确实,腾讯视频《豆乐儿歌》ip在我国少儿市场已经具备相当的影响力,是少有的将家庭教育、亲子互动、音乐内容等元素融合的陪伴成长型少儿ip,与《小猪佩奇》一样,《豆乐儿歌》具备ip延展性,不仅仅是一部少儿动画作品,更是少儿生活学习中的一部分,代表着家庭、爱与成长。

当然,腾讯视频吸引金比尔的不止精品ip本身。众所周知,腾讯视频背靠腾讯整个互联网生态,以社交关系链作为ip传播的核心,平台流量分发具备天然的优势;更何况腾讯视频已经形成将社交、娱乐、直播、资讯、电商等跨屏打通为一体的传播矩阵,ip内容通过上下游各个环节资源,可以形成独特的传播势能,完成从核心用户到泛娱乐用户的完整辐射。

更重要的是,腾讯视频具备ip价值全产业链覆盖的意识,这是一种“迪士尼式”的ip开发思路,在国内各内容巨头宣誓想成为“东方迪士尼”却鲜有项目落地之时,腾讯视频在ip授权上进行了自己的尝试,这对整个行业而言是一种鼓舞,也是一个启示:国内ip产业势必走向规模化、生态化,它有自己的发展路径,率先找到路径的人,就能率先打开新市场,建立新一代帝国。

来源:娱乐独角兽(id:yuledujiaoshou)

作者:周锐

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